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电视剧花样广告盘点:《楚乔传》“创意中插”成新时尚

武汉凤凰广告文化发展有限公司  发布时间:2017-07-07 11:11:26  浏览量:19 打印此文

近日,黄磊版《深夜食堂》收官,这场“半个娱乐圈被一碗泡面毁了”的“广告食堂”闹剧落幕,但是提及开头的“老坛酸菜”,不少观众仍心有余悸。

2017年已经过半,纵观上半年的电视剧,《深夜食堂》不是第一部广告植入引起群嘲的电视剧,从《择天记》以“雷”取胜的“一叶子面膜”,到《欢乐颂2》化身“广告颂”都挑战着观众的“忍耐极限”。

当然,并不是所有的影视剧都深陷“广告泥潭”:今年当之无愧的现象级大剧《人民的名义》中引入的国酒茅台被网友认为达到了“踏雪无声”的效果;近期热播剧《楚乔传》和《军师联盟》则采用了“创意中插”的方式被不少网友力赞“广告给力,不输正片”。

无疑,广告植入是一门大学问,尤其是其背后所代表的价值更是电视剧收入的重要来源之一,但是纵观目前电视剧市场,参差不齐的广告植入严重影响了观众的观剧感受,究竟广告该如何植入才能“恰到好处”呢?

《深夜食堂》、《欢乐颂》现代剧成“重灾区”,简单粗暴式广告引群嘲?

纵观2017年上半年的电视剧,“简单粗暴”的广告植入并不少,但真正达到“丧心病狂”地步的,当属《深夜食堂》和《欢乐颂2》。

如果说《人民的名义》是今年收视口碑双丰收的现象级大剧,那么《欢乐颂2》一定是一部广告植入的现象级大剧。据不完全统计,《欢乐颂2》多达51个品牌,从饮食快消品、服装、家电到高端汽车品牌等集中轰炸着观众的神经,甚至在一部电视剧中出现多个竞品的尴尬情况。


虽然侯鸿亮曾表示广告植入的“底线是不能影响剧情和节奏,第二季还拒绝了一半数量的广告”,但也让人感慨剧方的确略有几分“来者不拒”的嫌疑。除了邱莹莹动不动就吃“康师傅”的无所不在式植入,五美也真正践行着“广告颂”,随处一站背后就有巨幅广告海报乱入,随手一送必然是各种品牌的礼品,镜头和台词也特意进行强调和说明。


(欢乐颂2)

当然,如果说《欢乐颂》最后的底线是“不影响剧情和节奏”,那么《深夜食堂》估计连这最后的底线也丢了,尤其是第一个“泡面姐妹”单元中更是为老坛酸菜量身定制的故事。根据鲲鹏数据统计得出,仅在前四集中,该剧就植入多达20种广告,其中观众最敏感的老坛酸菜面更是多达10余次,包括6次口播,累计市场达602秒。

(深夜食堂老坛酸菜)

这也就意味着《深夜食堂》会比《欢乐颂2》更加受到观众的抵制,在一阵群嘲声中豆瓣评分跌至2.4分,虽后来凭借着几个感人至深的故事有所回升,但仍维持在2.7分左右。

其实归根结底,《深夜食堂》化身“广告食堂”,《欢乐颂》成为“广告颂”,是整个电视剧市场的不幸,快钱涌入让整个影视产业陷入了资本裹挟中,“导演中心制”被打破反而形成了一种“金主说了算”的现状。在《深夜食堂》广告事件爆发后,就曾引发了“导演吐槽广告金主到片场监督;广告商回应没想到剧组什么都答应,毫无阻力”的“互怼”,看似让人哭笑不得的背后,却透着浓浓的尴尬。

《择天记》、《三生三世》古装题材沦陷,一叶子、百草味“丧心病狂”式霸屏?

现代是广告植入的天然土壤,那么古装剧则是“没有条件创造条件”也要完成广告植入的无所不用其极。曾经,广告植入一直是古装题材的禁区,但是“重赏之下必有勇夫”,眼看着广告收入大幅提升,古装题材也开始沦陷,以百草味和一叶子面膜为代表的各种花样广告霸屏。以今年两部仙侠题材《择天记》、《三生三世十里桃花》为例,百草味、一叶子面膜也都有了专属解释。


(择天记一叶子)古代人是否“敷面膜”虽有待考证,但是《择天记》作为仙侠剧率先完成了这一尝试。脸上贴着一片树叶出场的唐三十六简直闪瞎了一众观众的眼睛,简单粗暴的“一叶子”简直是广告植入的“泥石流”。


(三生三世一叶子)

当然作为燃爆春天的大剧《三生三世十里桃花》自然是广告商眼中的“香饽饽”,毕竟能够一举将品牌植入到“四海八荒”是每个品牌商的最大梦想了。同样是一叶子面膜的植入,《三生三世十里桃花》就显得略有诚意。作为绿袖公主手中的扇子,一叶子完成了移动广告版的蜕变,当然为了真正实现品牌推广,剧中还将一叶子的产品瓶装版转化为养颜膏进行特写,的确比起面膜这个极具现代性的产品,养颜膏可能更具说服力。



(三生三世百草味)和一叶子一样霸屏仙侠的还有“百草味”。《三生三世十里桃花》处处可循“百草味”的踪影,上到东华帝君、小凤九、折颜上仙,下到翼君翼后,还有团子“小阿离”都是百草味的忠实用户,剧中百草味可谓上天入地,上可征服上仙的味蕾成为送礼的必备品,下可狂揽一条街道成为“百草街”,真正成为“四海八荒第一零食”。


(择天记百草味)

《择天记》也有“百草味”的影子,比起一叶子在其中的生硬,百草味的出现则让人无法反驳。它和落落公主出现的百草园自成一体进行铺垫,后来巧妙地将其转变为百草味,恰到好处的宣传了品牌。



(楚乔传唯品会)

目前正在热播的《楚乔传》还专为“唯品会”定制了“唯品阁”,更是成为推动剧情发展的重要场所。在刚刚播出的32集中,除了进入该店的名字特写。还有满目的唯品阁旗帜,长达45秒的广告语“唯掌柜”、“只有在唯品阁才能买到”、“保质保量、特价活动”、“送货到家”、“独此一家”、“货品精美”等简直是赤裸裸的推销,但是后面镜头跟进却成为传递机密的暗语,也是让人觉得没毛病,可以接受。

随着百草味、一叶子、唯品阁的试水,未来古装剧的广告植入或许有更多的“进入者”,但是值得注意的是,如何能够巧妙地进行植入不再现《择天记》“一叶子”面膜的尴尬才是业内人士应该考虑的,毕竟太过粗暴露骨的广告会直接损害电视剧的品质。

《楚乔传》、《军事联盟》沉迷“创意中插”,或将成广告植入的“正确打开方式”

值得注意的是,除了在剧中插入广告,越来越多的电视剧开始将目光投到剧外,既能保证电视剧本身的质量,也能够满足广告主的需求。在近期播出的《楚乔传》和《军师联盟》中,均采用了“创意中插”的方式。

其实,“创意中插”广告一般是采用剧中的创意和剧情结合广告产品进行再创作,一般由剧中配角进行出演,在电视剧中往往采用“原创现场”、“轻松一刻”等方式播出。其实,创意广告中插起源于《古剑奇谭》,之后的《青云志》、《老九门》等均有使用,凭借着反套路、人物反差萌、和剧情融合共生的特点备受平台和电视剧的推崇,以接地气和高能被观众所喜爱。


(军师联盟华帝魔镜烟机)

近几天《军师联盟》的中插广告华帝魔镜烟机更是被网友大赞“广告给力,不输正片”。作为一部男性大戏,看似和“厨房用品”有着巨大的距离,该广告结合电视剧三国战争时代的大背景,用华帝魔镜烟机主打“以美食为天”的概念,唤醒士兵的斗志。同时广告使用曹真亲自下厨为士兵准备美食的环节讲解了产品的识别语音、菜谱教学等多个功能,而作为“大获全胜的大功臣”,也获得了网友的大赞,纷纷表示“这广告有创意”,“看得我都想买了”。


(军师联盟人人贷)

而在之前播出的“人人贷”广告由曹操旗下谋士郭嘉出演,广告巧用一系列的“七”为人人贷的“七周年”做推广,和之前的“和夫人成婚七周年”、“当上军师七周年”、“曹操生擒关羽七周年”形成反转,网友大呼“司马懿都不服,就服这神转折的广告”。其实这样的广告在《军师联盟》中还有很多。


(楚乔传小猪短租)当然采用这种方式的还有《楚乔传》。在推广小猪短租时,风眠和小七承袭剧中楚乔三姐妹想逃离宇文家,和燕洵共同奔赴燕北的剧情,同时提出新的问题“燕北不是我的家,人生地不熟的住哪儿”,进而提出在燕北生活,从蒙古包到冰雕玉宇,应有尽有尽在小猪短租。更有乌先生和羽姑娘的“表白梗”推出可口可乐密语瓶,主打“吃瓜群众”、“表白利器”等特色。



(楚乔传方特)

当然,除了创意中插外,压屏植入也逐渐成为备受广告商青睐的植入方式,主要是指在荧屏中下方位置主打产品,同样是和剧情一脉相承又不失趣味性。以《楚乔传》中方特植入为例,随着剧情发展主打“快上马,跟我去方特”、“扎心了老铁,到方特补偿你”等不同的广告,简单明了不失趣味性,让观众在看剧之余往往能够会心一笑。

不容否认,电视剧一直以来凭借播放周期长、受众范围广等众多优势逐渐成为广告主市场推广的首选。其实广告植入本身并非十恶不赦,恰到好处的广告植入甚至可以引发观众的共鸣,让电视剧更接地气,观众更有参与感,但是目前市场上的广告植入却大多却于生硬,进而引发观众的抵制,究竟,怎样才是影视剧中广告植入的正确打开方式呢?还有待业内人士共同探讨。毕竟广告和电视剧品质直接挂钩,一荣俱荣一损俱损,广告主和片方还需且行且珍惜。

                                  

  

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