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三流广告只做生意,一流广告创造社会风气

武汉凤凰广告文化发展有限公司  发布时间:2017-07-07 10:10:52  浏览量:31 打印此文

广告人的初心,是对广告品牌的责任,对消费群众使用好的商品服务所能得到满足幸福的灵感启发,对社会善良正面价值的传播。

广告人的初心,是对广告品牌的责任,对消费群众使用好的商品服务所能得到满足幸福的灵感启发,对社会善良正面价值的传播。若果创意特约台湾广告人,谈一谈广告人之初,用早年的、现代的,源自广告人初衷的好广告,让大家一起感受,广告让世界更美好的初心。


老祖宗说:人不为己,天诛地灭。

在活下去都是个艰难挑战的古代,一口吃的、喝的,可能都要拿命来拼,也许每个人都要在自己跟别人之间划出一条防线,深怕别人来伤害自己,或是抢夺自己的财物,但那毕竟是在古早的年代。

早年的台湾,从日据时代到光复之后,一步一步走向稳定繁荣,奢侈品还不是一般大众可以普遍拥有。但是不管什么样的人家,只要家中有喜事或是有客人来,或是婚宴喜庆上,一定少不了一样东西,就是黑松汽水。普遍受到男女老幼喜爱的黑松汽水,成了开心时刻的饮料,也成为拉近人与人之间距离的象征。


一九八七年台湾解除戒严令,原本在贫困中互相扶持的台湾社会,经济上开始快速起飞,贫富的差距慢慢出现,社会上开始出现许多不同背景立场观点的声音,原本社会各阶层都以和为贵的台湾人,对立争吵越来越多,好像大家随便找到一个理由都可以跟别人划清界线,扯开喉咙议论。黑松汽水自1931年上市以来,到了这个时候,已经是家喻户晓的饮料,过去的广告总在呈现喝汽水的欢乐场合、快乐时光,其实也都是消费大众已然熟知的手法。但黑松的经营者和广告代理公司台湾联广,却并不以一个饮料的格局自限,反而在这个社会开始异变的时代,积极思考,如何善用黑松汽水拉近人际间距离的形象资产,作为软化台湾社会冲突气氛,增进人与人之间沟通的桥梁。因而,黑松汽水,从1991年开始推出“化去心中那条线”电视系列广告,当中最经典的,就是台湾民众最熟悉的“教室篇”,小学生书桌,两人共用一个书桌,小孩子嘛,总是会故意在中间画条线,区分彼此的地盘,但其实两个人不就是一起学习、一起玩乐的好伙伴吗?又何必把中间那条隔开彼此的线画得那么清楚?无论往谁那边多偏一点,不是都会有人不高兴?


此外,还有"车站篇",人们总是习惯用外在的条件,比方样貌、省籍语言、贫富差距去曲解别人对待自己的心意。车站篇让一个提着大包小包还要推婴儿车上阶梯的妈妈,明明需要人家帮忙,看到来帮忙的高壮男生,却筑起了心里的防线,深怕别人是要来偷东西一样,其实是多虑了。


广告内容很简单,就是用生活中大家都可能经历过的情境,提醒人们疆界防线是人画出来的,只要你化去心中那条线,人跟人之间可以更靠近,温柔跟感情可以相互传递。

在当年,一个才几十块钱的一般性饮料商品能做出这样超越自己产品格局,促进社会和谐沟通的广告,是前所未有的创举,不仅销售更上层楼,也让品牌的形象好感更稳固。

因此,一个好的广告,不仅是可以成为新闻报导的热门新闻,成为广告行销的课本内容,更可以成为社会学上的历史代表性事件。

本人有幸参与了"化去心中那条线"系列广告的平面创意,荣获当年的时报金像奖、4A创意奖,也因此开启了隔年1992年担任黑松汽水品牌广告创意的契机,再度获得时报金像奖、4A创意奖。

一个广告人的成就勋章,除了专业广告奖的肯定,其实更值得纪念与骄傲的,是影响了社会风气,成为社会发展的里程代表,那代表自己的能力与价值,不只是商业上的,更具备了文化意义与社会贡献。

作者黄新凯

27年广告生涯,曾任职联广、台湾电通广告、法国阳狮广告等广告公司,服务过包括可口可乐、资生堂、统一、麦当劳、宜家等超100个品牌。