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电视媒体上演“合纵连横” 强强联合寻求共同发展

武汉凤凰广告文化发展有限公司  发布时间:2016-12-27 14:02:37  浏览量:38 打印此文

根据央视市场研究(CTR)对广告市场的最新分析显示,2016年前三季度电视广告市场整体缩减3.1%,缩减幅度虽然较去年同期变小,但各级频道仍深感压力。在综艺铺天盖地满天飞的今年,不少媒体都察觉到受众消退的热情。竞标价格已然天价,品牌主们对于巨额的投入与回收的困难是迟疑的。2016年电视资源招商季已经结束,各大央卫视及地面频道争相出招,火力全开,力争品牌的青睐。在今年的推介会上,各自为营不再是主流,合纵连横成为电视对抗市场寒冬的利器,所谓连横是指频道联手打造新平台整合资源,合纵则指电视媒体打通互联网渠道,互惠共存。

以湖南卫视举例,由原来的“4+3”变“3+4”周一至周三,两大周播剧场合二为一改为《青春进行时》周播剧场,与金鹰独播剧场一起合成双子星剧场;周四至周日,四大季播携手两大王牌,打造五大节目集群。此外,各大卫视均分别通过优化时段、升级软广质量、私家定制等方法打造自身的独特性,为品牌主们展示平台魅力。


今年的招商季出现了几个实力雄厚的团体,不是偶像天团,而是由若干电视媒体惺惺相惜而结合成的共同体,以打造有广度有深度的大平台,创造更优良更丰富的合作机会。


2016年10月21日,第23届中国国际广告节上,广东卫视、河南卫视、湖北卫视、辽宁卫视四川卫视宣布“合体”,正式推出省级卫视联合组织——“五星联盟”,联盟将实现跨平台整合,在综艺节目研发制作、品牌营销传播、广告资源整合等多方面展开深度合作。


东方、天津、深圳、山东四大卫视一起合办了“四海纵横”资源分享会,不仅向客户传达了明年的新节目、新剧集,同时也推出一项联合营销新举措。四大卫视将各自选出一档竞技类节目进行联合营销,梦金园黄金珠宝集团将以“梦圆四海”为主题,与四档节目进行奖品赞助等形式的合作,节目冠军选手将分别获得由梦金园集团提供的重1000克的“梦金园”金皇冠,这也是四家卫视首次推出联合营销策略。


山东齐鲁、河南都市、江苏城市、浙江教科、湖南经视、湖北综合、安徽经视、河北经视、江西公共、天津新闻、云南都市、黑龙江都市12家省级地面频道组成的九合组织,涵盖总人口7.2亿,占全国总人口的54%,地面频道一改区域劣势,实现了全国性的战略布局,成为一个资源丰富、涵盖范围广的大型合作平台,为广告主进行大范围覆盖提供了另一个选择。


和电视广告份额的逐年下降不同,互联网视频的广告收入一直保持非常大的增幅,互联网与电视媒体对冲,正面抢夺广告份额。网综网剧的质量提升、视频网站经营生态的日渐完善、互联网全民化进度加快等都是视频网站对传统电视份额发起巨大挑战的重要因素。


今年,越来越多的传统电视台开始抛弃以往的单兵作战方式,选择了打通互联网渠道,将电视台与新媒体融合的方式,试图实现媒体资源的捆绑销售。以芒果军团为例,它构筑了湖南卫视+芒果TV“一体两翼”的格局,2017年将秉承用户思维创新理念,意图以“超市法”(以“电视端+网络端+移动端+线下端+台外端”的整合打包解决方案)一站式解决品牌诉求。东方卫视则将联合东方娱乐,以用户为核心,通过较优质的电视内容聚集年轻受众,建立用户、平台、广告、产品相融合的节目生态系统。此外,在云南卫视的2017年“爱尚云南,炫美出发”广告资源推介会上,云南卫视和爱奇艺达成战略合作签约,为云南卫视赢得了互联网渠道。


电视媒体未来的路终将依附媒体融合的趋势,不论是横向联合还是纵向渠道发展,吸引品牌主们的还是平台所集结的受众价值,而受众所重视的是与自身属性贴合的内容,以及使用平台时的良好体验度。2017年会是怎样一番景象呢?各大媒体、合作网络、品牌、受众之间会碰撞出怎样的火花?我们将拭目以待。